作者｜吴晓宇
想要在单机领域施展一番拳脚的网易，似乎再次被玩家投上了一张不信任票。
近日，网易雷火事业群·临安24工作室发布了全新游戏《归唐》的首支预告片。这款国产单机游戏发生在唐朝安史之乱时期。游戏以一个普通送信者的视角，还原了有关归义军大历史下一段可歌可泣的故事。截至目前，《归唐》在B站的播放量已经突破1440万次。
《归唐》
《归唐》的预告片发布之后，立即引爆了全球的游戏社群。大批海外玩家纷纷表示，《归唐》作为一款动作冒险游戏，画面的精细程度远超他们的想象。《黑神话：悟空》取得成功的大背景下，海外玩家非常期待另一个讲述中国故事的3A大作。
然而，同一部预告片放到国内就换成了另一种风评。国内的社交平台上，许多玩家表达了他们对于《归唐》的质疑，并表示这款游戏虽然登录PC和主机平台，早晚会变成内购氪金满天飞的服务型游戏。
展开剩余91%看到类似的舆论之后，24工作室立即在《归唐》的B站主页发布动态，直面玩家的质疑。这则动态的最后，24工作室放下了一句重话：“说了是单机，就不可能是手机游戏。这话大家可以截图留证。”可惜的是，24工作室的表态没有换来玩家的认可，针对《归唐》的质疑还在继续。
娱乐资本论从一些内部人士处获悉，2018年时《归唐》就已经开始在网易内部进行筹备。雷火事业部负责人胡志鹏亲自带队，核心目标就是想制作一款有影响力的3A单机游戏。《永劫无间》成功之后，胡志鹏顶住内部压力，决心制作这样一款高规格游戏，探索国产单机游戏的更高标准。
小娱过去曾多次报道过有关网易营销层面出现的问题，这次似乎也不例外。一次次的营销错位消磨了玩家对于游戏公司和工作室的信任。信任重构显然不是一朝一夕能够完成的。更重要的是，玩家社群生态正在不断发生变化，网易等游戏公司自然需要不断去适应这样的变化。
玩家质疑实机太少，担心单机变手游
6月19日，B站“游先看”栏目发布了一则视频预告，与玩家们共同见证“下一个神秘大学生”。只是，这个“大学生”终究还是没有瞒住眼尖玩家们，《归唐》相关的游戏信息被直接挖了出来。
很多玩家当时就对“神秘大学生”的说法感到反感。玩家小赵告诉娱乐资本论，《黑神话：悟空》被称作“村里第一个大学生”，是玩家给予游戏科学的认可。在那之后，一大堆单机游戏都想要说自己是“XXX的大学生”，这种营销话术看到第一眼就会感到厌烦。
B站预热海报
截至目前，《归唐》的预告片已经发布了四天的时间，玩家中批评的声音也出现得七七八八了。小娱汇总了B站、微博、小红书和NGA的玩家发言，发现普通玩家对于《归唐》的质疑集中在实机内容太少、商业模式不清晰以及播放量虚高等三点。
前文曾经提到，《归唐》预告片整体呈现出的画面和特效水平非常之高，即便和今天主流的海外游戏厂商相比，都属于第一梯队。此时，很多玩家就质疑这段预告片的实机画面过少，CG占比更高。
玩家枫华向小娱解释，CG动画的画面水平和实机画面不可同日而语。CG技术可以很简单地输出异常精致的画面，但实机画面则需要很强的技术力。更何况，玩家更多时间都是在玩游戏，而不是看CG播片。因此，一部游戏预告片，CG动画选多于实机画面，就会令玩家产生不信任感，害怕被“预告骗”欺诈。
针对这个问题，24工作室在一篇文章中进行了回应。他们表示，《归唐》预告片中全部是实机画面，CG含量是0。整体上预告片大致由“70%的过场动画”和“30%的战斗实机操作画面”两部分构成。部分画面为了保持沉浸感，进而删掉了操作界面。
《归唐》游戏截图
玩家对于《归唐》第二点质疑来自于商业模式。预告片中，24工作室明确提及了《归唐》是动作冒险单机游戏，但很多玩家还是担心，《归唐》最终会随着时间的推移，变成登陆多端的手游。
在部分玩家的记忆里，类似的情况早已发生在《燕云十六声》的身上。这部分玩家表示，《燕云十六声》早期也将自己标榜为单机游戏，但最后还是成为全平台服务型游戏。《归唐》迟早要重蹈《燕云十六声》的覆辙。
基于这些观点，娱乐资本论重新搜索了《燕云十六声》发布时的新闻，发现网易当时并没有明确《燕云十六声》的商业模式。这和今天《归唐》的情况是截然不同的。
《归唐》官方也在文章中表示：“我们理解大家对于网游大厂雷火的不信任，但是雷火成立已经18年了，我们其实也一直在改变。我们希望用归唐来修复大家对我们的信任裂痕。”
《归唐》官方的承诺
最后，一些玩家还对《归唐》预告片超高的播放量产生了怀疑。这些玩家认为，《影之刃零》的抖音话题播放量刚刚超过1.6亿，总共用时两年半的时间。仅仅过去五天，《归唐》抖音话题播放量就超过4179万次，这对于一款原创IP是极不正常的事情。这部分玩家还指出，《归唐》预告片的弹幕和评论区充斥了很多类似机器人的发言。
截至目前，网易官方还没有回应这方面的质疑。
雷火标签成单机圈负资产，过度营销带来不信任
玩家为何看到网易的单机游戏，就会产生如此之多的怀疑？
小娱认为，网易雷火过去曾经无数次进行过度营销和错位营销。这些营销手段一次次打破玩家此前建立的各种预期。于是在今天，雷火即便想要带给玩家一部有诚意的单机作品，玩家也会天然地选择先怀疑，后相信。
雷火这种过度营销最集中的体现还是《逆水寒》。小娱曾多次报道过《逆水寒》和《逆水寒手游》的种种营销手段，并进行了详细的盘点。
比如在《逆水寒手游》开服前，游戏官博就曾经组织过转发微博抽一套鹤岗房子的活动。《逆水寒》官博承诺，玩家既可以选择领取一套实际的鹤岗住宅，也可以选择等价的奖金。
在开服当天，《逆水寒手游》的官方账号就因为违规营销和违规冲榜被微博禁言。《逆水寒》官博还直面回应了此事，表示禁言的原因是投放金额没有达到微博的要求。《逆水寒手游》的信息交由《逆水寒》官博代为发布。一来一回的交锋，就让《逆水寒手游》相关词条能够继续待在微博热搜榜上。
逆水寒手游（图源：逆水寒手游官网）
如果单纯从公司收益的角度出发，雷火的这些营销手段都是奏效的。《逆水寒手游》首月流水在30亿元上下，并持续占据App Store免费榜和畅销榜榜首。这些成绩对于当时的游戏市场而言不可谓不亮眼。
《逆水寒手游》另外一个过度营销的手段就是与友商的争端。2024年，《逆水寒手游》与剑网三进行了一场断断续续近半年的骂战。这场骂战不仅让西山居当时即将上线的《剑网3无界》获得了更多关注，《逆水寒手游》也再次迎来了一波流水上涨。
现在的雷火似乎因为两部《逆水寒》，已经和过度营销这个标签实现了绑定。网游或者手游玩家可能对这种过度营销毫不在意，甚至乐此不疲。
单机游戏的玩家却是另外一群人。他们天生讨厌类似的营销方式，渴望的是更加扎实的游戏内容。于是，雷火身上“过度营销”的标签成为他们进军单机游戏市场的负资产。
网易力求单机游戏突破，需要顺应玩家生态
玩家们虽然从一开始就对《归唐》抱有一定的怀疑，但从小娱了解到的情况来看，雷火对于单机游戏是认真的。
一些相关人士告诉小娱，胡志鹏对于单机游戏有着自己的情结。他希望能够制作出类似《神秘海域》或者《刺客信条》一样的国产3A游戏。这也是为什么《归唐》的游戏类型没有选择近年来大火的魂Like和开放世界，而是坚持制作一款叙事驱动的、以动作战斗为核心的、包含冒险解密元素的单机游戏。
《归唐》自筹备至今已经经过了7年时间，期间经历了三到四次的修改，甚至是推倒重来。胡志鹏对于单机游戏的要求非常高。如果没法过他那一关，自然无法端给玩家。从现在的成果来看，《归唐》无论是游戏实机画面还是战斗系统，都符合今天一线3A大厂水平。
值得一提的是，《归唐》在研发探索的过程中，曾和多个国内的单机团队进行过深入交流，其中就包括了《黑神话：悟空》的开发商游戏科学。胡志鹏的名字就出现在《黑神话：悟空》结尾的特别鸣谢之中。
《黑神话：悟空》制作人冯骥在其朋友圈第一时间转发了《归唐》的预告片，并表达了自己的支持：“穷则求己，达则四方。四方行遍，终须归唐。就要这样，理当这样。”
冯骥转发了《归唐》的预告片
这一次，网易雷火确实想要认真地做一款3A单机游戏。那么，如何才能用实际行动说服那些怀疑的玩家？在小娱看来，网易想要挽回玩家的信任其实有一个比较简单的办法，那就是顺应现在单机游戏玩家的心态，拿出更加实际的游戏内容，同时减少不必要的营销手段。
娱乐资本论曾问过小赵，今天的单机游戏玩家究竟需要的是什么？小赵认为，这几年的单机游戏玩家和十年前的单机游戏玩家有着极大的不同。他们或许很容易被各种平台的KOL或者论坛风向所影响，但也更加相信真实玩家对于一款游戏的口碑。
在这种基础上，厂商只要不断地把游戏真实的开发情况呈现给玩家，减少一些不必要的“花活”，玩家也会真金白银地支持游戏公司。《影之刃零》或许就是一个不错的案例。
《影之刃零》第一次公布预告片的时候，其实出现了与《归唐》类似的情况。许多玩家都怀疑《影之刃零》是不是一款单机游戏。尤其是《血雨》系列的老玩家，他们对于灵游坊乃至游戏的制作人梁其伟的质疑是最多的。
灵游坊官方在预告片发布当天进行了澄清，再次确认本作是一款单机游戏。尽管玩家的疑虑仍然存在，此时的灵游坊选择了“闭麦”，潜下心来开发游戏。
2024年6月，灵游坊拿着最新的游戏试玩demo，参加了全球多个大型线下游戏展。玩家亲手摸到游戏的那一刻，他们对《影之刃零》的怀疑就此消失。在此之后，灵游坊以半年时间为单位，固定放出更多的游戏演示和线下试玩，玩家对本作的期待值节节攀升。
影之刃零
有关《归唐》的争议，眼下还并未消散。枫华说，他非常希望有更多优质的国产3A游戏走向大众视野。毕竟，玩家关心的永远还是游戏好不好玩。
胡志鹏在他的朋友圈里提到，他求大家别说什么村里又一个大学生之类的了，《归唐》还差很远，只是一群对国产单机游戏有执念的人。《归唐》的官方账号也一再表示，他们将有更多实机游戏内容放出。或许，网易雷火还有时间赢回玩家的信任。
一分钟速度全文网易新出了一款叫《归唐》的单机游戏（讲唐朝安史之乱的故事），预告片画面超精致，在海外被狂赞，但国内玩家却一片质疑，根本不信网易会好好做单机！
为啥国内玩家不买账？三大疑问：
画面是“真玩”还是“播片”？ 预告片看着高大上，但玩家怀疑大部分是提前做好的动画（CG），不是实际玩游戏时能看到的画面（实机）。担心是“预告骗”。 网易（24工作室）赶紧解释：全是实机！70%是过场动画（游戏里播的剧情），30%是战斗画面（玩家操作），只是把操作界面去掉了。 会不会变手游/氪金游戏？ 网易说了这是单机，但玩家不信！因为网易以前有“前科”——比如《燕云十六声》一开始也像单机，后来变多平台网游了。 玩家对网易的“雷火”工作室（做网游出名的）有刻板印象，觉得他们“只认钱”。 网易官方急得放狠话：“说了是单机就不可能是手游！大家截图作证！”但效果不大。 播放量是不是刷的？预告片播放量涨得飞快（抖音话题5天4000多万），玩家觉得不正常，怀疑数据造假（比如买水军、机器人刷弹幕评论）。网易目前没回应这点。玩家为啥这么不信任网易？历史包袱太重！
“过度营销”名声臭了： 网易旗下“雷火”工作室（尤其是《逆水寒》手游）搞过太多博眼球的营销，比如：抽奖送鹤岗房子（噱头十足）。微博故意“被禁言”然后自导自演上热搜。和友商（剑网三）长期互撕引流量。这些招数虽然让网游赚了钱，但单机玩家很反感，觉得low、不真诚。 营销话术惹人烦： 这次预热还用了“下一个神秘大学生”（模仿《黑神话：悟空》被玩家封的“村里第一个大学生”称号），玩家觉得是硬蹭，很尴尬。网易这次是认真的吗？有可能，但得用行动证明！
内部重视： 《归唐》项目是雷火老大胡志鹏亲自带队，做了7年，中间推翻重来过好几次，目标是做高水准国产3A（类似《神秘海域》）。 业内认可： 《黑神话：悟空》的制作人冯骥都转发了预告片表示支持。 想挽回信任？得学聪明：少点花活，多点干货： 别整那些夸张营销，老老实实多放实际游戏画面和试玩（参考《影之刃零》靠线下试玩打消疑虑）。持续透明： 定期向玩家汇报真实开发进度。用品质说话： 最终游戏好玩才是硬道理。总结：
网易想靠《归唐》进军单机领域，但玩家因为其过去“爱炒作”“爱变卦”的黑历史，先泼了一盆冷水。海外夸赞和业内支持证明游戏底子可能不错，但网易想赢得国内玩家信任，光靠嘴硬和放狠话没用，必须拿出实实在在的游戏内容，并且彻底改掉“过度营销”的老毛病。玩家最终关心的是：游戏到底好不好玩？网易得用行动证明自己这次是真想做单机，不是玩套路。
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